1bf1ecf8b6627ee0716905d047a929c1b7731e36

Van donateurs naar ambassadeurs dankzij Customer Engagement

Dankzij online fondsenwerving heeft de donateur vandaag de dag alle vrijheid bij het kiezen van doelen en projecten om aan te geven. Dat blijkt een enorme uitdaging voor veel non-profitorganisaties. Met deze enorme keuzevrijheid is de donateur namelijk ook minder gebonden aan één organisatie.

Meer dan een (structurele) donateur
Gelukkig biedt het internet ook mogelijkheden. Verbind je een donateur goed aan jouw organisatie, dan maak je van hem of haar veel meer dan een (structurele) donateur: een ambassadeur. Een concreet stappenplan om dit voor elkaar te krijgen, kunnen we niet bieden, maar Customer Engagement biedt hoop. Binnen dit concept voeren klantengerichtheid en service de absolute boventoon en zijn relaties tussen organisaties en klanten persoonlijk en betekenisvol. Voor non-profitorganisaties kun je dit vertalen naar bijvoorbeeld de relaties met donateurs of leden.

Samenspel tussen online kanalen
Maar hoe richt je zo’n Customer Engagement-strategie goed in? Dat hangt natuurlijk af van verschillende factoren. Ook zal deze strategie voor ieder type organisatie weer anders zijn. Een feit is dat elke organisatie online kanalen in overweging moet nemen bij Customer Engagement. Voor de gemiddelde Nederlander is het namelijk doodnormaal om zaken via het internet te regelen: we zijn immers 24/7 online. Ook zaken met betrekking tot ledenorganisaties, stichtingen of goede doelen-organisaties dienen via online kanalen toegankelijk te zijn. Bij online kanalen kun je denken aan platforms voor online fondsenwerving, maar ook aan socialmediakanalen, e-mailnieuwsbrieven en blogs. Deze kanalen zijn idealiter zoveel mogelijk afgestemd op wensen van de achterban.

Communicatie afstemmen op loyaliteitsniveau
Om de wens van de donateur boven tafel te krijgen is het belangrijk om de situatie van de donateur zo goed mogelijk in kaart te brengen. Niet iedere donateur heeft dezelfde ‘loyaliteit’ richting jouw organisatie. Zo komt de ene persoon voor het eerst met jouw organisatie in aanraking (bijvoorbeeld omdat hij of zij doneert via een actie van een vriend), heeft de ander al eens eerder aan een project gedoneerd en is een derde al jaren structureel donateur. De één heeft daarom ook meer informatie en aandacht nodig dan de ander om nog verder ‘engaged’ te raken met jouw organisatie.

Het segmenteren van je doelgroepen en het afstemmen van je communicatie op basis van loyaliteitsniveau is daarom belangrijk bij Customer Engagement. Kentaa helpt hierbij door de data die donateur achterlaat op onze platforms beschikbaar te stellen aan de fondsenwervende organisaties die met ons werken. Denk daarbij aan data met betrekking tot donatiebedrag, tijdstip van donatie, apparaat waarmee gedoneerd wordt, hoe de donateur op de website terecht is gekomen et cetera. Met behulp van deze data kunnen communicatie-uitingen worden toegespitst per subdoelgroep, en wellicht zelfs per individu.

Segmenteren

Ook CRM-systemen en data uit bijvoorbeeld Google Analytics kunnen helpen om de verschillende subdoelgroepen in kaart te brengen. De truc is het combineren van alle verschillende informatiestromen tot één integraal beeld van je donateur. En dat is in de praktijk een hele klus en niet voor iedere organisatie weggelegd.

Meer dan alleen IT
Gelukkig hebben wij goed nieuws: Customer Engagement is meer dan alleen data. Natuurlijk is het goed om je digitale zaakjes goed op orde te hebben, maar nog belangrijker is de mens. Het zijn immers de mensen in jouw organisatie die in contact staan met donateurs. En juist in deze tijden van digitalisering is persoonlijk contact vaak nóg waardevoller. Vaak zijn het de kleine dingen die er toe doen: een onverwacht telefoontje om een donateur te bedanken of een proactieve benadering van een donateur met een eigen fondsenwervend initiatief. Als deze visie van nét dat beetje extra aandacht organisatie-breed gedeeld wordt, wordt de uitvoering ervan een stuk eenvoudiger. Customer Engagement is dus een strategie die zowel extern als intern uitgedragen moet worden.

Geef jouw achterban een stem
Ook het betrekken van donateurs bij de inhoud en organisatie van campagnes zorgt ervoor dat de donateur zich extra gehoord en gewaardeerd voelt. Daarnaast geeft het non-profits enorm veel inzicht in wat de donateur belangrijk vindt en de kennis die hij met zich meebrengt. Het is dus in ieders voordeel om donateurs hierbij te betrekken. Het Wereld Natuur Fonds (WNF) doet dit sinds enkele jaren met succes. Zij organiseren regelmatig WNF-Opens: events waar de achterban van het WNF een stem krijgt, door ideeën en meningen uit te wisselen. De achterban wordt zo betrokken bij hun internationale natuurbeschermingswerk. Onlangs werd bijvoorbeeld een crowdfunding-campagne gelanceerd voor de bouw van een modern rangerstation in het Nki Nationaal Park. Deze campagne was vormgegeven tijdens zo’n WNF-Open.

Naast deze ‘offline’ engagement-strategie, weet het WNF online ook héél erg goed waar zij mee bezig is. In een artikel gepubliceerd op Emerce, is te lezen hoe zij kansen voor engagement via social media optimaal benutten. Door slimmere links tussen data, tracking en social media, krijgt het WNF steeds meer inzicht in de mate waarop iemand in het verleden betrokkenheid heeft getoond. Deze informatie gebruiken ze in hun communicatie: bijvoorbeeld bij retargeting of voor het zenden van specifieke content. Een echte best practice dus.

Loyaliteitsprogramma’s
Tot slot kunnen ook loyaliteitsprogramma’s een uitkomst bieden als het gaat om Customer Engagement. Zo’n loyaliteitsprogramma beloont en bevordert ‘loyaal koopgedrag’, in het geval van een non-profitorganisatie kun je dan denken aan vaste donateurs of leden. Een loyaliteitsprogramma biedt hen extra voordelen. Denk daarbij aan privileges, kortingen, toegang tot exclusieve events, extra content en dergelijke. De emotionele band tussen organisatie en klant wordt hierdoor gestimuleerd. Het uiteindelijke doel is klantenbinding en het verhogen van de ‘customer engagement’. Wij schreven eerder een artikel over loyaliteitsprogramma’s in de non-profitsector. Deze lees je hier.

OERR
Customer Engagement is een mindset waarbij klantgerichtheid en persoonlijk contact het verschil maken. Het vraagt om synergie: een goed uitgedachte combinatie van enerzijds een effectieve inrichting van online tools en kanalen en anderzijds creatieve, proactieve en een positieve communicatie richting donateurs. En het levert meer op dan alleen donaties, namelijk betrokkenheid én, als het goed wordt toegepast, onbetaalbare insights en kennis van wat donateurs beweegt. Pas je Customer Engagement goed toe, zul je merken dat bevlogen donateurs zich als ambassadeurs voor je gaan inzetten!

------------------------

Schrijf je in voor Kentaa's nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste nieuws op het gebied van online fondsenwerving. Eens per maand ontvang je een exemplaar in je mailbox, boordevol tips, interessante artikelen en whitepapers over crowdfunding, peer to peer fundraising, event fundraising en online collecteren. Schrijf je hier in!