958cc982a90e0f8f58e9c9dea0b3e1a58036e2a3

Loyaliteitsprogramma’s in de non-profitsector

Onlangs verscheen in het Vakblad Fondsenwerving (Jaargang 18, Nummer 6) een artikel over loyaliteitsprogramma’s voor goede doelen. Het artikel is geschreven door Thomas Smith, Loyalty Consultant bij Dunck Loyalty Marketing. In samenwerking met de Universiteit van Tilburg en onderzoeksbureau Motivaction lieten zij een onderzoek uitvoeren over loyaliteitsprogramma’s bij goede doelen. De resultaten? Met name jonge donateurs staan hier voor open. En laten die jonge donateurs nu net een moeilijk te bereiken doelgroep zijn voor de meeste non-profitorganisaties. Reden voor Kentaa om ons eens wat verder te verdiepen in de wereld van loyaliteitsprogramma’s! 

Wat zijn loyaliteitsprogramma’s?
“Een loyaliteitsprogramma is een gestructureerde marketingactiviteit die loyaal koopgedrag beloont en bevordert. De emotionele band tussen organisatie en klant wordt hierdoor gestimuleerd. Het uiteindelijke doel is klantenbinding en het verhogen van de klantloyaliteit.”

Maar wat verstaan we dan precies onder ‘loyaliteit’? Een goede vraag. Het antwoord vonden we in een quote van Seth Godin, Amerikaanse schrijver van spraakmakende boeken over marketing. Zijn definitie van ‘loyalty’ is als volgt: “Loyalty is what we call it when someone refuses a momentarily better option.” Ofwel: iemand is loyaal als hij of zij een beter aanbod links laat liggen.

En dat is natuurlijk wat je als organisatie wilt. Met behulp van een loyaliteitsprogramma (ook wel een beloningsprogramma genoemd) werk je aan service, klanttevredenheid, imago en klantentrouw. In de profit-wereld zijn loyaliteitsprogramma’s al jaren een veelgebruikt middel om klanten te binden en behouden. Denk bijvoorbeeld aan de ANWB, die leden exclusieve korting geeft op stedentrips en andere uitjes. Ook de bonuskaart van de Albert Heijn is een bekend voorbeeld, omdat men zo persoonlijke gegevens verzamelt van klanten waardoor aanbiedingen op maat geboden worden.

De non-profitsector en loyaliteitsprogramma’s
In de non-profitsector zijn loyaliteitsprogramma’s nog lang niet zo normaal. Sterker nog: binnen de sector heerst het idee dat het teruggeven van financiële waarde in de vorm van een beloningsprogramma ‘geldverspilling’ is, aldus Thomas Smith in zijn artikel in het Vakblad. Dit wekte de vraag op of donateurs wel openstaan voor een beloningsprogramma.

Dunck Loyalty Marketing heeft daarom, in samenwerking met de Universiteit van Tilburg en onderzoeksbureau Motivaction, onderzoek gedaan naar de potentie van loyaliteitsprogramma’s binnen de non-profitsector. Iets specifieker gesteld: ze peilden de meningen van donateurs over beloningsprogramma’s bij goede doelen. In totaal hebben 1.000 respondenten een vragenlijst ingevuld. Enkele resultaten op een rij: 

  • 70% van de ondervraagde respondenten vindt het een goed idee dat goede doelen in Nederland samenwerken met bedrijfspartners om voordelen aan te bieden.
  • > 70% geeft aan de intentie te hebben om gebruik te maken van die voordelen.
  • 2/3 van de ondervraagden geeft aan (waarschijnlijk) bereid te zijn om zijn of haar gift te verhogen om gebruik te kunnen maken van het beloningsprogramma.

Jonge donateurs bereiken met een beloningsprogramma
Een ander interessant resultaat is het feit dat, bij verdieping van de resultaten, blijkt dat het enthousiasme van donateurs met betrekking tot de loyaliteitsprogramma’s sterk samenhangt met leeftijd. Vooral jonge donateurs (18-34 jaar) zijn enthousiast. Juist deze groep is voor veel goede doelen moeilijk te bereiken en vooral moeilijk bereid te vinden een donatie te doen. Een beloningsprogramma kan dus een oplossing zijn voor het loyaliteitsprobleem bij jonge donateurs.

Donateurs willen voordelen, voorrang of voorrechten
Verder gaven donateurs in het onderzoek aan de voorkeur te hebben voor een beloningsprogramma met een gegarandeerde beloning ten opzichte van een beloningsprogramma waarbij ze ‘kans maken’ op iets. Daarnaast hebben ze het liefst een programma dat bestaat uit privileges in de vorm van voordelen (bijvoorbeeld kortingen), voorrang (bijvoorbeeld als eerste een product/dienst mogen gebruiken) of voorrechten (bijvoorbeeld exclusief toegang tot een donateursevenement).

Inspiratie voor loyaliteitsprogramma’s
Maar hoe pak je dat nu concreet aan, zo’n loyaliteitsprogramma? Alhoewel dit soort programma’s dus nog echt op gang moeten komen binnen de non-profitsector, zijn er toch al een aantal organisaties waar we van kunnen leren. Hieronder vind je enkele inspiratievolle voorbeelden. Opvallend detail: 2 van de 3 voorbeelden zijn gericht op jongeren of kinderen, wat aansluit op de onderzoeksresultaten van hierboven.

Natuurmonumenten – OERRR
OERRR is het jeugdprogramma van Natuurmonumenten, speciaal voor kinderen van 0 tot 12 jaar. Met OERRR wil Natuurmonumenten kinderen (en hun ouders) stimuleren om vaker naar buiten te gaan. Voor € 1,25 per maand kunnen kinderen lid worden van OERRR. Hierbij segmenteert OERRR haar activiteiten in diverse leeftijdscategorieën. Iedere leeftijdscategorie ontvangt andere uitingen en voordelen. Kinderen van 0-3 jaar mogen bijvoorbeeld op een speciale OERRR boomplantdag een eigen boom komen planten en kinderen van 4-8 ontvangen een kist van OERRR waarmee je er in de natuur op uit kan trekken. Voor de oudsten, de 9-12 jarigen, heeft Natuurmonumenten een heus ‘survival pack’ ontwikkeld. Tot slot profiteren alle leeftijdsgroepen van bijkomende voordelen, zoals uitnodigingen voor exclusieve events (o.a. de ING Wilde Buiten Dag XXL), e-mailnieuwsbrieven met speeltips & inspiratie en korting op activiteiten van Natuurmonumenten.

oerrr


Reumafonds – Youth-R-Well
Het Reumafonds heeft het Youth-R-Well programma ontwikkeld: een online community voor jongeren (16-29 jaar) waar zij leren, lezen en informatie uitwisselen over leven met reuma. De community is voor iedereen toegankelijk. Het interactieve platform stimuleert echter wel het jongerenlidmaatschap van het Reumafonds, doormiddel van een loyaliteitsprogramma. Youth-R-Well leden ontvangen namelijk een aantal privileges en financiële voordelen. Zo is een deel van de website afgeschermd achter een inlog, waardoor enkel leden het forum kunnen lezen en reacties kunnen posten. De financiële voordelen bestaan onder andere uit 10% korting op deelname aan events, een gratis abonnement op het tijdschrift ‘In Beweging’ en korting op diverse artikelen en diensten. Bovendien krijgen nieuwe leden een welkomstcadeau: een Theater & Concertbon of een jaar lang een CJP pas.

Nederlands Openluchtmuseum Arnhem – Word Een Vriend!
Bij veel musea krijgen mensen met een lidmaatschap of jaarkaart veel voordelen. Het Nederlands Openluchtmuseum gaat een stap verder met haar ‘Vrienden van het Nederlands Openluchtmuseum'-stichting. Deze stichting stimuleert mensen om een (kleine) bijdrage te leveren aan het museum in haar voortbestaan. Leden krijgen de volgende voordelen:

  • De VriendenMuseumkaart (gratis toegang > 400 musea)
  • Korting op parkeren
  • Korting in de museumwinkel en bij de horeca
  • Korting bij Burger's Zoo en gratis naar Bokrijk (België)
  • Speciale evenementen (alleen voor Vrienden!)
  • Achtergronden en nieuws 


Mogelijkheden voor loyaliteitsprogramma’s zijn er dus ook zeker voor non-profits. Daarbij is het belangrijk om iets te kiezen dat goed past bij zowel jouw organisatie, als jouw (jonge) doelgroep. Zo kan je op een leuke manier de band met deze doelgroep versterken én meer inkomsten genereren.


------------------------

Schrijf je in voor Kentaa's nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste nieuws op het gebied van online fondsenwerving. Eens per maand ontvang je een exemplaar in je mailbox, boordevol tips, interessante artikelen en whitepapers over crowdfunding, peer to peer fundraising, event fundraising en online collecteren. Schrijf je hier in!