B3d4f172f4f343485a2fbe720413384e8efcbfde

KU Leuven en Hogeschool Gent geven tips voor het bereiken en binden van jongvolwassen donateurs

Generatie Y, ofwel Millennials, vormt een belangrijke groep donateurs voor non-profitorganisaties, nu, maar ook vooral in de toekomst. Hogeschool Gent en KU Leuven deden onderzoek naar het geefgedrag van deze groep. Op basis daarvan publiceerden zij het rapport ‘Basisingrediënten voor een goede Binding met jongvolwassen schenkers’, met daarin tips voor het bereiken en binden van jongvolwassen donateurs. In dit artikel vatten we de belangrijkste resultaten voor je samen. Het volledige rapport kun je downloaden op de website van Hogeschool Gent.

Inleiding

Het onderzoek is uitgevoerd om antwoord te kunnen geven op de vraag:

Hoe kan je een langdurende relatie opbouwen met een jongvolwassen schenker eens je die hebt kunnen aantrekken?

Hiertoe werd zowel de visie van fondsenwervers als die van jongvolwassen schenkers meegenomen. In het onderzoek ligt de focus op jongvolwassenen tussen de 18 en 30 jaar. Tijdens het onderzoek werden 6 verschillende stellingen en in het verleden geschetste beelden, onder de loep genomen. Aan de hand van antwoorden van de ondervraagden werden deze bevestigd of ontkracht.

Stelling: Jongvolwassenen gaan geen huwelijk meer aan met goede doelen

Niet waar. Dit doen ze nog steeds, alleen moeten ze hier vaak langer over nadenken. Het communiceren van impact naar deze groep is belangrijk voor het creëren van loyaliteit en retentie. Er zijn echter wel risicofactoren waar je als organisatie een antwoord op moet geven. Jong volwassenen stoppen met het steunen van een organisatie omdat de organisatie:

  • Hen niet bedankt
  • Niet terugkoppelt over de impact
  • Niet van voldoende kwaliteit is
  • Om te hoge bedragen vraagt
  • Geen geschikte communicatie toepast
  • Niet luistert naar wensen
  • Niet behulpzaam is 

 

Stelling: Jongvolwassenen zijn geen wandelende portefeuilles

Waar. Zo willen ze ook niet benaderd worden. Ze vinden het belangrijk om echt van betekenis te zijn voor de organisatie. Jonge schenkers zijn niet altijd in staat om geld te doneren maar willen wel bijdragen aan een betere wereld. Zie ze daarom als meer dan alleen donateurs van geld.

Bied ze meerdere opties om jullie organisatie te steunen
Jongvolwassenen willen keuzemogelijkheden als het gaat om het leveren van steun, bijvoorbeeld ook het doneren van tijd, expertise of hun netwerk. Deze vormen van steun worden door hen gezien als gelijkwaardig aan het doneren van geld. Daarnaast is het, als je ze meerdere lijntjes biedt om je te helpen, makkelijker om een duurzame relatie op te bouwen en raak je ze minder snel kwijt. Geef ze daarin wel zelf de controle.

Zorg voor tweerichtingsverkeer
Jongvolwassenen vinden het belangrijk om gehoord te worden. Zorg ervoor dat je niet alleen maar zend. Geef ze de mogelijkheid om op hun manier met de organisatie te communiceren en doe ook daadwerkelijk iets met hun feedback. Ga actief op zoek naar deze feedback.

Pas communicatie aan op de levenscyclus van de donateur
Ook binnen de groep jongvolwassenen kun je onderscheid maken in jouw verwachtingen en communicatie. Denk hierbij aan het verschil tussen studenten en young professionals. (Studenten doneren over het algemeen liever tijd dan geld

Investeer in de tijd die jongvolwassenen geven
Het geven van tijd geeft een emotionele connectie die op de lange termijn voor hogere monetaire giften zorgt.

Stelling: Jongvolwassenen behoren tot de onlinegeneratie en zijn enkel online te bereiken

Deels waar. Jongvolwassenen zijn 24/7 verbonden met het internet. Echter is dat niet het enige kanaal waardoor zij overtuigd kunnen worden om een donatie te doen. Bij de eerste schenking geven jongeren in dit onderzoek aan een eigen evenement van de organisatie het meest overtuigende kanaal vinden. Dit is ook bij een tweede schenking nog het meest effectief, naast onder andere de website, social media en persoonlijk contact. Opvallend is dat bij een tweede schenking geadresseerd drukwerk succesvol is bij deze groep.

Als gekozen wordt voor online kanalen, dan zijn er een aantal richtlijnen om te volgen:

  • Communiceer over impact en bestedingen, spreek je dankbaarheid uit en geef updates en informatie
  • Het herhalen van een bericht kan, maar niet te vaak. Dan liever in een andere vorm via een ander kanaal
  • Positieve berichten en afbeeldingen zorgen voor een snelle, emotionele reactie. Hierbij werkt beeld beter dan woorden
  • Vermijd cynische berichten
  • Maak het niet te complex. Hoe moeilijker de boodschap, hoe kleiner de kans dat deze blijft hangen of aanspreekt 

 

Stelling: Jongvolwassenen zoeken continu naar zelfbevestiging en behoren tot de applausgeneratie

Deels waar. Jonge schenkers zijn veel op zoek naar bevestiging en willen gewaardeerd worden. Echter geven zij ook om altruïstische redenen. Daarnaast is er het ‘onzuiver’ altruïsme waarbij jongeren geven vanwege de psychologische voordelen die het voor hen met zich meebrengt. Je kunt jonge schenkers tevreden houden door:

  • Ze up-to-date the houden door communicatie op maat
  • Een goede customer service te bieden
  • Te voorzien in feedbackmogelijkheden
  • Tevredenheidsmetingen te doen op gebied van communicatie
  • Het toepassen van het wederkerigheidsprincipe. Zo kan een geef-incentive jongvolwassenen overhalen om te doneren. Hierbij vinden zij een positieve ervaring belangrijker dan een fysieke beloning. (Lees ook: Overtuigingsprincipes van Cialdini toepassen in fondsenwerving deel 1, deel 2). Een andere invulling van wederkerigheid kan worden bewerkstelligd door middel van loyaliteitsprogramma’s (Lees ook: Loyaliteitsprogramma's in de non-profitsector)
  • Hen te bedanken

 

Stelling: Jongvolwassenen doen niets wat hun vrienden niet doen

Deels waar. Jongvolwassenen zijn sociaal sterk en vrienden en familie zijn voor hen heel belangrijk. Anderzijds is individualisme voor hen een drijfveer. Het weigeren van een verzoek van vrienden of familie is voor deze generatie moeilijk. Hoe kleiner de relationele afstand tussen de vrager en schenker, hoe groter de kans dat er gegeven wordt. Peer-to-peer fondsenwerving is voor deze groep daarom een uitgelezen methode voor succes. Voor jongvolwassen schenkers draagt geven aan een (goede doelen)organisatie bij aan hun sociale identiteit en hun reputatie. Daarnaast willen zij zich kunnen identificeren met de organisatie.

Stelling: Jongvolwassenen willen authenticiteit en hippe marketing-technieken werken niet

Deels waar. Jongeren hechten veel waarde aan authentieke berichten en echtheid. Door unieke en persoonlijke verhalen naar buiten te brengen kunnen organisaties voldoen aan de verwachting van Generatie Y dat ze betrouwbaar, transparant en eerlijk zijn. Digitale marketing, virtual reality en guerillamarketing komen vooral de naamsbekendheid van de organisatie ten goede. Hierbij kan guerillamarketing jouw organisatie op de kaart zetten en de doelgroep verrassen. Virtual reality kan storytelling, een onmiskenbare manier van communiceren met Gen Y, extra dimensie en impact geven.

Concluderend

Generatie Y kun je binden aan jouw organisatie door:

  1. Eerlijk, transparant en persoonlijk te communiceren
  2. Keuzemogelijkheden te bieden voor het steunen van jouw organisatie
  3. Te vragen welke vorm van communicatie hen aanspreekt en hieraan gehoor te geven
  4. Hen te waarderen en bedanken voor de steun die ze bieden, waarbij een positieve ervaring zwaarder weegt dan een gadget
  5. In te spelen op hun directe omgeving door bijvoorbeeld peer-to-peer fondsenwerving in te zetten
  6. De impact van hun steun duidelijk te maken

 

Bron
Basisingrediënten voor een goede Binding met jongvolwassen schenkers

 

Lees ook
Overtuigingsprincipes van Cialdini toepassen in fondsenwerving (deel 1, deel 2)
Loyaliteitsprogramma’s in de non-profitsector
8 neuromarketing technieken voor succesvolle fondsenwervende campagnes
How-to: generatie Z begrijpen, bereiken en betrekken

 

 

---

Schrijf je in voor Kentaa's nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste nieuws op het gebied van online fondsenwerving. Maximaal eens per maand ontvang je een exemplaar in je mailbox, boordevol tips, interessante artikelen en whitepapers over crowdfunding, peer to peer fundraising, event fundraising en online collecteren. Schrijf je hier in!