6f11d15126e4ad18f168e48c196dd8c59114b200

Crisismanagement: omgaan met negatieve publiciteit

Een campagne opzetten kost vaak flink wat voorbereidingstijd. Met een team wordt er weken en soms zelfs maanden gebrainstormd en ontwikkeld om de campagne helemaal naar wens vorm te geven. En dan is het eindelijk zover: de campagne gaat live. Maar wat als de reacties anders zijn dan verwacht? Wat als jouw campagne zorgt voor negatieve publiciteit? In dit artikel gaan we dieper in op crisismanagement voor non-profitorganisaties.

Enkele schandalen op een rij
‘Negatieve publiciteit is ook publiciteit’, wordt wel eens geroepen. Dat is helaas wel erg kort door de bocht. Je wilt immers niet dat het imago van jouw organisatie in één klap verwoest wordt. Er zijn vele voorbeelden van grote bedrijven waar het mis ging: het Dieselschandaal van Volkswagen, Albert Heijn’s ‘Puur & Eerlijk’-assortiment dat helemaal niet zo puur en eerlijk bleek te zijn en dubieuze afstudeerroutes bij Hogeschool InHolland. Maar ondanks deze flinke missers zijn ook deze bedrijven er weer bovenop gekomen.

AidsfondsOok bij goede doelen en non-profitorganisaties pakken campagnes weleens anders uit dan verwacht. Onlangs gebeurde dat nog bij het Aidsfonds. De campagne ‘Het virus dreigt te winnen‘ zorgde voor veel ophef, vooral onder HIV-patiënten. Onder leiding van advocaat Oscar Hammerstein roerden zij zich massaal: de campagne zou stigmatiserend zijn voor HIV-patiënten en daarnaast onjuiste informatie verschaffen. Met de campagne werd bijvoorbeeld gesuggereerd dat 'het hiv-virus drie keer zoveel mensen doodt als in 1990'. Dat klopt technisch gezien wel, maar de piek was al in 2004. Het Aidsfonds koos er uiteindelijk, in nauw overleg met de Hiv Vereniging voor de campagne stil te leggen. In een persbericht op haar website biedt het Aidsfonds haar excuses aan en komt met een verklaring.


Do’s bij crisismanagement
Het Aidsfonds reageerde snel en kwam met een goede oplossing. De communicatie-afdeling kwam op tijd in actie. En dat is cruciaal in tijden van crisis. Want hoe je het ook went of keert: wanneer je negatief in het nieuws komt, kan dat wel eens flinke gevolgen hebben voor je imago. Veel organisaties pakken crisismanagement verkeerd aan, waardoor de situatie nog meer uit de hand loopt. Maar wanneer je op de juiste manier omgaat met crisismanagement, kun je de schade beperken. Een paar belangrijke zaken die je bij crisismanagement in je achterhoofd moet houden:

Maak een crisisplan
Houd bij iedere campagne rekening met negatieve publiciteit en schrijf een crisisplan. Wat kan er fout gaan? Hoe reageren we daarop? Hoe kunnen we onze acties verklaren? Wie regelt wat? En welke oplossingen zijn er voor handen? Natuurlijk kun je je niet voorbereiden op alles. Vaak komt negatieve publiciteit vanuit een onverwachte hoek, anders had je je campagne immers wel anders ingestoken. Toch is het slim om een stappenplan te maken over hoe om te gaan met een crisis in het algemeen. Deze biedt je een houvast, iets om in tijden van paniek op terug te vallen.

Reageer alert
Nieuws verspreid zich als een lopend vuurtje. Het belangrijkste is dan ook om zo snel mogelijk de situatie onder controle te krijgen, zonder uit je slof te schieten. Een crisisplan, zoals hierboven genoemd, helpt je daarbij. In de meest gunstige situatie breng je het negatieve nieuws zelf in de media. Je kunt bijvoorbeeld een persbericht de deur uit sturen met wat er mis is gegaan en dat je dit zo snel mogelijk oplost. Echter loopt het 9 van de 10 keer anders, en is de media al met het verhaal naar buiten gekomen. In dat geval is het zaak zo snel mogelijk zelf de regie in handen te nemen en met een verklaring en oplossing te komen.

Spreek de waarheid
Is er door jullie, bewust of onbewust, onjuiste informatie verspreid? Eerlijkheid duurt het langst. Hardnekkig blijven ontkennen dat er vanuit jullie iets fout is gegaan heeft dan ook geen zin. Bovendien zullen journalisten dieper blijven graven totdat ze echt genoeg rotzooi gevonden hebben. De beste oplossing blijkt toch om je fouten toe te geven. En hoe eerder, hoe beter: zo kun je de schade beperken. Is het gerucht dat verspreid is over jullie organisatie niet waar? Zorg dan dat je dit kunt aantonen met feiten en cijfers. Wees transparant. Dat blijkt vaak de enige mogelijkheid om het vertrouwen van jouw achterban terug te winnen.

Sta de pers te woord
Als je negatief in het nieuws komt, is de pers er als de kippen bij. Ook al is het soms vervelend om steeds opnieuw de zelfde vragen te moeten beantwoorden: blijf dit doen. De pers ontlopen zorgt alleen maar voor meer negativiteit. Bovendien is dat voor mensen een teken dat je de waarheid ontkent of niet onder ogen wilt zien.

Tot slot …
Het is natuurlijk altijd zaak om schandalen, crisissen of andere negatieve publiciteit in eerste instantie te voorkomen. Toch kun je niet in alle risico’s voorzien. Een crisisplan is noodzakelijk om in dit soort situaties snel en adequaat te kunnen handelen. Er zijn zelfs situaties waarin negatieve publiciteit op zo’n voortreffelijke manier wordt opgelost, dat dit uiteindelijk voor een grotere naamsbekendheid en meer positieve publiciteit zorgt. Gelukkig heeft lang niet iedere organisatie te maken met negatieve publiciteit. Mocht jouw organisatie onverhoopt toch te maken krijgen met imagoschade, probeer deze dan te beperken door zo eerlijk en open mogelijk voor de situatie uit te komen :)

------------------------

Schrijf je in voor Kentaa's nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste nieuws op het gebied van online fondsenwerving. Eens per maand ontvang je een exemplaar in je mailbox, boordevol tips, interessante artikelen en whitepapers over crowdfunding, peer to peer fundraising, event fundraising en online collecteren. Schrijf je hier in!