7aedbce027299430e87f29908f97d4d38c8f88f6

8 Neuromarketing technieken voor succesvolle fondsenwervende campagnes

Onlangs organiseerde Nederland Filantropieland het Maak je campagne effectiever met neuromarketing. Het webinar werd geleid door Letty de Nijs (LinkedIn) van OMG.

Omdat marketing een grote rol speelt bij (online) fondsenwerving en neuromarketing daar een mooie toevoeging aan kan zijn, leek het ons het interessant om dit webinar te volgen en delen we bij deze graag 8 nuttige technieken die naar voren kwamen in het webinar.

Wat is Neuromarketing?
Kort gezegd worden bij Neuromarketing medische inzichten en technieken uit de neurowetenschap toegepast op marketinggebied. Het gaat daarbij veelal om het beïnvloeden van het onderbewuste om een bepaald resultaat te bewerkstelligen.

Hoe kun je Neuromarketing succesvol inzetten?
Het inzetten van Neuromarketing is niet per definitie een succes. Je moet erachter komen wat werkt voor jullie organisatie en doelgroep. Het vinden van de juiste toepassing die je door:

  • Creativiteit: bedenk een creatieve manier om de technieken toe te passen die past binnen je campagne.
  • Ervaring: het klinkt een beetje als een open deur, maar door ervaring leer je het beste wat werkt. Hier hoort natuurlijk ook (AB) testen en uitproberen bij.
  • Onderbuikgevoel: wat voelt goed? Verplaats je in de huid van je doelgroep en bepaal op basis van je onderbuikgevoel welke technieken je het beste kunt toepassen.

De Persuasion technieken
Tijdens het webinar werd een aantal Neuromarketing technieken (ook wel ‘persuasion’ technieken, ofwel overtuigingstechnieken) aan de hand van voorbeelden en cases toegelicht. Hieronder een samengevat overzicht van de verschillende methodes:

Social proof
Sociaal bewijs. Misschien wel één van de allerbekendste technieken, die er vanuit gaat dat men graag het bedrag van anderen volgt (kuddegedrag). Het product, de boodschap of dienst kan zo bijvoorbeeld worden overgebracht door de goedkeuring van een ander. We kennen allemaal wel de kracht van reviews, aanbevelingen en testimonials. Maar ook een quote of het schrijven van iets in de vorm van een quote in de ik-vorm kan al de werking hebben van social proof.

Bij bijvoorbeeld het inzamelen van donaties kan de motivatie van andere donateurs de potentiele donateur positief beïnvloeden. Ook de hoogte van de bedragen die door anderen gedoneerd worden, kunnen potentiele donateurs beïnvloeden.

Loss aversion
“De angst om te verliezen is twee keer zo groot als de motivatie om te winnen.”

De techniek Loss aversion speelt in op de angst om iets kwijt te raken of verliezen. Wat houdt dat in? Bijvoorbeeld: je hebt een proefabonnement op een krant en krijgt daarbij elke dag een gratis exemplaar in je e-mailbox. Op moment dat de proefperiode afgelopen is of bijna afgelopen is, ontvang je een e-mail die je eraan herinnert dat je de krant niet meer kan lezen (je verliest iets) en word je gevraagd je te abonneren.

Ook het aangeven van schaarste is een Loss aversion techniek. Bijvoorbeeld door aan te geven hoeveel plaatsen er nog beschikbaar zijn bij een fondsenwervend evenement of het aantal beschikbare beloningen bij een crowdfundingcampagne.

Gaze Cueing
Gaze cueing is het beïnvloeden van de kijkrichting. Dit kom je tegenwoordig al vaak tegen, bewust en onbewust. Het gebruik van pijlen om mensen te laten drukken op knoppen op websites is een hele bekende. Een ander voorbeeld is fotomateriaal waarbij de persoon op de foto een bepaalde kant op kijkt. Staat zo’n afbeelding op een website, dan zal je de kijkrichting van de persoon volgen.

Handig om toe te passen bij banners van je websites voor fondsenwerving.

Doubt Limitation
Doubt limitation is letterlijk het wegnemen van twijfel en het beperken van angst. Als je bijvoorbeeld in een formulier om bepaalde informatie vraagt, kun je de kans dat men het invult vergroten door uit te leggen waarom die informatie nodig is.

Commitment & Consistency
Wie A zegt, wil ook B zeggen. Door je achterban eerst een laagdrempelige vraag te stellen en die op te volgen met een gerelateerde call to action, vergroot je de kans dat het tweede verzoek, bijvoorbeeld het doen van een donatie, wordt ingewilligd.

Hobson’s +1 Choice effect
Deze techniek verkleint de kans dat men ergens nee op zegt of afhaakt, door een extra keus te bieden. Bijvoorbeeld door de keus te geven om of de doneren of een boodschap te delen via social media. Of door de ‘Wil je doneren?’-vraag met antwoorden ja en nee, te veranderen in ‘Hoeveel doneer jij?’ met antwoorden € 5 of € 10.

Illusion of Control
Het gevoel van controle is erg belangrijk voor de mens. Natuurlijk is die controle er niet altijd, maar je kunt in communicatie-uitingen zo goed mogelijk je best doen om men wel dat gevoel te geven. Bijvoorbeeld door naast voorgestelde donatiebedragen ook de mogelijkheid te geven om een eigen bedrag te kiezen. Vaak kiest men dan toch voor een voorgesteld gedrag.

Dual System
De Dual system methode doelt op de twee systemen in je brein waarmee je beslissingen neemt. Het eerste neemt snelle beslissingen op basis van gevoel en het tweede is langzamer en heeft meer gedetailleerde informatie nodig.

Neem je vooral beslissingen met het eerste systeem, dan reageer je sterk en intuïtief op simpele calls to action en bijvoorbeeld visueel materiaal. Het tweede systeem reageert sterker op de inhoud en heeft ook meer tijd nodig.

Welke techniek past bij onze organisatie?
Vaak is het een combinatie van technieken die het meest succesvol is. Welke combinatie dat is, moet je uitzoeken, en verschilt per campagne en doelgroep. Variatie is in ieder geval een must, want iedere keer hetzelfde ‘trucje’ toepassen, valt op.

Robert Cialdini
Een aantal van de meer bekende Neuromarketing technieken komen terug in de 7 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini. Deze werden in het webinar niet allemaal uitgelegd maar wel even aangehaald. Wij schreven een tweeluik over het toepassen van deze principes bij fondsenwerving en wilde je deze niet onthouden:

Overtuigingsprincipes van Cialdini toepassen in fondsenwerving (deel 1)

Overtuigingsprincipes van Cialdini toepassen in fondsenwerving (deel 2)

Bronnen
Nederland Filantropieland, Webinar “Maak je campagne effectiever met neuromarketing”Letty de Nijs.

 

---

Schrijf je in voor Kentaa's nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste nieuws op het gebied van online fondsenwerving. Maximaal eens per maand ontvang je een exemplaar in je mailbox, boordevol tips, interessante artikelen en whitepapers over crowdfunding, peer to peer fundraising, event fundraising en online collecteren. Schrijf je hier in!